私域研究社 |熊貓不走私域流量營銷戰略玩法全拆解
我國烘焙行業地域性明顯，很少有代表性的知名品牌；而且整個行業受客觀環境，如季節、節日等因素影響較大；產品、營銷同質化嚴重，主要還是食品功能型的低層次競爭。
尤其是烘焙行業的蛋糕單品，無論是整個烘焙行業，還是大部分的用戶認知，都只是將其看做來過生日的。但熊貓不走，正是在用戶尚未被教育的市場環境下，靠蛋糕單品迅速爆發，誕生2個月就做到3000萬，并獲得資本青睞，成為烘焙-蛋糕類賽道的第一。其營銷策略、價值主張及商業邏輯值得細細研究。
拆解目標
熊貓不走如何破局，獲得第一批用戶？-引流拆解
熊貓不走如何做到70%的復購率？-私域轉化拆解
熊貓不走如何打出差異化競爭優勢？-私域運營體系拆解
一、商業邏輯
按4P營銷框架分析：
Product產品：
熊貓不走選擇切入蛋糕賽道，其產品設置滿足不同群體不同需求場景的蛋糕（如女神、兒童、下午茶、孝心等）。其產品的差異化主要在于——與用戶更深層的情感綁定（熊貓人送祝福）、更便捷的配送服務（送貨快、服務細致），更精致的蛋糕（蛋糕附帶游戲大轉盤等）。其產品設置的邏輯是完全站在用戶旅程上做精細化的場景需求實現。
熊貓不走的主logo是國寶熊貓，熊貓對于用戶有極強的親切感。其派送員在送貨給客戶的時候是熊貓服裝，而且在服裝的胸口有“熊貓蛋糕”這四個字，熊貓蛋糕的包裝上也有非常吸睛的熊貓頭像——熊貓和小丑的結合體，更富喜劇和歡樂效果。這也是熊貓不走蛋糕單品快速出圈的強大的武器。
price定價：同樣價格且同質的產品，但是高溢價的差異化服務和極度細分場景的產品分類，形成競爭優勢。其差異化服務主要體現在——更深層的情感綁定，如配送員送祝福，唱歌跳舞給客戶帶來快樂，而且能夠幫助用戶滿足用戶除了過生日以外的其他的情感需求——如表孝心，給另一半致意贈禮等。
place渠道：主要是線上購買，線下送貨。
熊貓不走將線下推廣、拉粉、購買做成了一個完整的閉環。雖然熊貓不走是純線上交易，但是，它的很大一部分推廣卻是在線下完成的。熊貓不走強悍的線下推廣團隊幾乎每天都要做一場線下推廣活動，通過關注公眾號、轉發好友免費送蛋糕的方式可以快速獲得新顧客。等用戶關注公眾號之后，再用分享裂變等方式繼續拉新。
熊貓不走只在線上接單，線下工廠店發貨。舍棄門店，擴大服務半徑，一個城區一個倉儲配送中心，自建中央廚房，冷鏈運輸，專業配送團隊。由于只做生日蛋糕這一個品類，這就降低了供應鏈、營銷、生產、運輸、配送的成本。
promotion推廣
熊貓來了每進軍一個新城市，就會采取線下地推式快速擴張——廣告投放（包括線上和戶外燈廣告）、線下地推拉粉、優惠嘗鮮購買，再與用戶裂變等手段配合起來，基本可以保證短期在一個新城市，快速提升知名度和訂單量。
二、目標用戶分析
熊貓不走品牌定位：讓每個人的生日都能更快樂。
目標人群：中端消費市場人群。
目標人群定位：各種生日場景下的用戶；注重儀式感；喜愛顏值；懶宅；追求快樂、對生日品質有追求的用戶；追求熱點，互聯網愛好者。
用戶畫像：18-30歲年輕人，00后-90后居多，二線城市居多，上班族、學生黨居多。
目標用戶路徑：
總結：熊貓不走產品定位為給客戶帶來快樂，這是用戶與品牌的情感聯系。
總結：熊貓不走產品定位為給客戶帶來快樂，這是用戶與品牌的情感聯系。
三、熊貓不走私域運營拆解
引流拆解
（1）熊貓不走在當今全員線上直播營銷+網紅帶貨的大環境下，非常冷靜且堅持的走線下引流！地推+線下廣告！簡單粗暴的把營銷費用全部給線下用戶送福利。通過邀請好友免費吃蛋糕，1元吃蛋糕，吃蛋糕返錢，贈券、贈禮等方式，極速突進。
據熊貓不走的創始人采訪，現在熊貓不走的獲客成本非常低。如社區電梯媒體這種投放方式，線下吸粉的成本大約只有7毛錢一個，每月公眾號的粉絲增長都在30萬以上。
靠這個免單+贈品的引流方式，三年時間，熊貓不走已進駐寧波、福州，武漢、杭州、深圳、長沙、重慶、成都、廣州、廈門、佛山等23座城市。
（2）其實，研究熊貓不走的城市開拓路線，也會發現一個有意思的點——熊貓不走并不是死板的依據各種報告，不進一線城市，只做二三四線城市。
熊貓不走的市場開拓策略是精細化的考量城市的調性，充分考察城市消費水平、氣候、物流和城市人群的生活習慣、消費習慣來定的。如長沙、成都，基本都是比較安逸的城市，城市居民愛吃、樂吃、喜歡嘗新，這樣熊貓不走的地推就不會阻力太大。好的市場戰略，事半功倍！
（3）熊貓不走的引流渠道核心是——所有的公域流量最終導流至微信公眾號。
通過在微信公眾號上完成活動的收尾、閉環，養成用戶關注公眾號，使用公眾號上的微商城下單的習慣。
微商城、小紅書、天貓、美團等平臺的引流種草，通過配置智能活碼實現了科學分流，為后期的高留存和轉化、高效配送奠定了基礎。
成交拆解
此處主要拆解熊貓不走的天貓店成交。
做的好的電商成交體系都是相似的，都是依靠強大精細的SOP設計，深入用戶各個場景做潛移默化的營銷。同Babycare類似，熊貓不走的天貓客服也非常專業，細致，服務周到。
亮點1：聊天語言輕松活潑，引導用戶互動，通過“發詳細地址”提前篩選目標用戶，規避無效聊天
亮點2：細心考慮到客戶等待間隙，發放活動預告和優惠券領用說明，裂變步驟前置，讓用戶在最新鮮的時候完成分享、裂變
亮點3：對客戶有可能的反對意見提前做了功課，一旦觸發，極速應答
亮點4：連送客戶2張30元以上的優惠券，但是一次消費只能用一張。抓住用戶失去心理。由于生日蛋糕市場同質化競爭太嚴重，因此，用戶下次蛋糕消費會再來熊貓不走。
